前言

　　近日，筆者對(duì)華東區(qū)域的家紡銷(xiāo)售具有一定代表性的七個(gè)百貨商場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。通過(guò)訪(fǎng)談和雞窩到很多現(xiàn)象，有很多的感受，但是由于訪(fǎng)談的范圍不夠廣，可能某些結(jié)論有偏頗之處。但同時(shí)又覺(jué)得在一些現(xiàn)象的背后，存在著某些規(guī)律，所以我們把訪(fǎng)談的實(shí)情盡可能地講出來(lái)，供大家參考。

　　此次調(diào)研的百貨商場(chǎng)是：紹興國(guó)商大廈、金華第一百貨、寧波銀泰、上海百聯(lián)、無(wú)錫商業(yè)大廈、常州百貨大樓和南京新百，在這里，首先要表達(dá)我們的謝意，感謝這七家商場(chǎng)對(duì)家紡行業(yè)的支持。商場(chǎng)的建議將從另一個(gè)視角，為家紡企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和家紡行業(yè)的發(fā)展提供忠言良方。
文中有關(guān)家紡品牌的評(píng)定與短長(zhǎng)不可避免，這里多是商場(chǎng)的看法。如果我們無(wú)意中有所冒犯，還敬請(qǐng)企業(yè)原諒。
家用紡織品中，高端床上用品、毛巾和家庭飾品的主要銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)，商場(chǎng)是聯(lián)系消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)的橋梁。華東是我國(guó)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，不僅是我國(guó)家用紡織品的主要生產(chǎn)地區(qū)，也間高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)地區(qū)，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)具有代表性的區(qū)域。

　　提檔——商場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)定位

　　從家紡概念的引入到“大家紡”概念的提出，從家紡產(chǎn)品在商場(chǎng)以“專(zhuān)柜”形式出現(xiàn)到第一家家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店亮相，以富安娜、羅萊、博洋、夢(mèng)潔為代表的家紡企業(yè)的這支“生力軍”在以超出其它企業(yè)的速度高歌猛進(jìn)�，F(xiàn)在已民用工業(yè)的家紡銷(xiāo)售渠道包括以下幾種：百貨商場(chǎng)（聯(lián)營(yíng)或店中店）、專(zhuān)賣(mài)店（自營(yíng)或加盟專(zhuān)賣(mài)店）、專(zhuān)業(yè)家紡大賣(mài)場(chǎng)、超市（內(nèi)聯(lián)營(yíng)或超市外專(zhuān)賣(mài)店）、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)上直銷(xiāo)、電視購(gòu)物、家具（家居）大賣(mài)場(chǎng)等。鑒于行業(yè)的發(fā)展程度和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，現(xiàn)在家紡的銷(xiāo)售渠道主要以前四種為主。

　　我國(guó)家紡產(chǎn)品不同的檔次需求、不同的文化需求，將是家紡產(chǎn)品保持多種銷(xiāo)售渠道，和多廠(chǎng)商的狀態(tài)。消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費(fèi)習(xí)慣都在不同程度上決定了家紡產(chǎn)品長(zhǎng)期存在著多種業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售方式。
終端銷(xiāo)售是品牌、產(chǎn)品和所有的努力轉(zhuǎn)換為價(jià)值的最后一關(guān)，良好的終端建設(shè)有助于產(chǎn)品的展示與銷(xiāo)售。所以我們這篇文章中主要研究在我國(guó)中高端品牌銷(xiāo)售的主要渠道——百貨商場(chǎng)。

　　百貨商場(chǎng)忙提檔

　　在我們這次的拜訪(fǎng)中，提得最多的就是百貨商場(chǎng)的定位和提檔問(wèn)題。

　　紹興國(guó)商大廈針織部張建三經(jīng)理說(shuō)，紹興國(guó)商大廈是一家集購(gòu)物、休閑為一體的綜合性購(gòu)物場(chǎng)所。1992年開(kāi)業(yè)，今年整整15年了，2006年在全國(guó)商業(yè)系統(tǒng)排名78位，銷(xiāo)售額5億多，家用紡織品位于5層，目前400平方米經(jīng)營(yíng)面積，計(jì)劃增加到600平方米。

　　紹興國(guó)商是一個(gè)快速上升的商場(chǎng)，品牌化經(jīng)營(yíng)作為商場(chǎng)其下一步的目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)中，高檔、中檔搭配，在調(diào)整中要增加高檔品牌的比例，勞力士也將進(jìn)入紹興國(guó)商。提高商場(chǎng)檔次是調(diào)整中體現(xiàn)的主要特點(diǎn)。
紹興國(guó)商提檔，留住當(dāng)?shù)馗邫n消費(fèi)。異地消費(fèi)在全世界普遍存在，紹興人到杭州消費(fèi)，杭州人到上海消費(fèi)，上海人到北京和香港消費(fèi)，有些人到香港消費(fèi)，還有的人會(huì)到歐洲消費(fèi)。

　　這有很多的客觀(guān)因素和文化因素，很多大的品牌先進(jìn)一線(xiàn)城市，然后進(jìn)入二線(xiàn)城市，在大城市會(huì)有更多的選擇是消費(fèi)者異地購(gòu)買(mǎi)的主要原因之一。作為二線(xiàn)城市，紹興的地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)水準(zhǔn)，高檔品牌進(jìn)入紹興國(guó)商，吸引一些人開(kāi)始在本地購(gòu)買(mǎi)，不到杭州消費(fèi)，這樣就逐漸留住了高檔的消費(fèi)。

　　金華第一百貨的盛捷總經(jīng)理說(shuō)，金華第一百貨，1984年開(kāi)業(yè)，至今已有23年歷史，2002年底重張開(kāi)業(yè)，完成了傳統(tǒng)百貨到時(shí)尚百貨的轉(zhuǎn)變。金華第一百貨依托金華深厚的歷史文化底蘊(yùn)，引領(lǐng)“精致、時(shí)尚、個(gè)性”的現(xiàn)代生活、消費(fèi)及休閑理念，致力于開(kāi)創(chuàng)浙中地區(qū)商業(yè)發(fā)展新時(shí)代。

　　金華處于浙中，距離杭州有一定距離，很多周邊地區(qū)的消費(fèi)者到杭州不是很方便，所以對(duì)周邊的地區(qū)有一定的輻射能力，消費(fèi)群的范圍和數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于金華的消費(fèi)。

　　2006年6月份重新定位為“時(shí)尚流行百貨”。經(jīng)過(guò)一年內(nèi)的4次大的調(diào)整，以至金華第一百貨在浙中西都比較強(qiáng)勢(shì)，下一步準(zhǔn)備把商場(chǎng)的定位往上拉，結(jié)合杭州大廈的經(jīng)驗(yàn)、定位進(jìn)行提升。

　　作為一個(gè)二、三級(jí)城市、地區(qū)的高端商場(chǎng)是否有足夠的高檔消費(fèi)來(lái)支撐大廈的運(yùn)營(yíng)呢？總經(jīng)理說(shuō)，在經(jīng)過(guò)金華第一百貨的試驗(yàn)后，效果還是相當(dāng)驚人的。比如，試探性的品牌Tod’s，在被引進(jìn)的幾年中，銷(xiāo)售都是排名第一的，充分說(shuō)明了高檔品牌在金華的市場(chǎng)需求。金華第一百貨的定位在杭州銀泰百貨的時(shí)尚流行百貨的基礎(chǔ)上，提高了檔次，增加了中高檔品牌。結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，三年的品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整，金華第一百貨獲得了初步的成功。

　　南京新百家紡部魯克友主任說(shuō)，百貨商場(chǎng)提升檔次，不僅是一個(gè)點(diǎn)，而且是一個(gè)面。提檔不僅是價(jià)位上的提檔，而且是購(gòu)物氛圍、服務(wù)的提檔，是全面的提檔。除了購(gòu)物環(huán)境等硬性指標(biāo)的檔次提升，給客戶(hù)一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，還有軟性的指標(biāo)，購(gòu)物時(shí)給客戶(hù)提的建議，為客戶(hù)講解產(chǎn)品的風(fēng)格，通過(guò)家具是什么顏色，什么風(fēng)格，怎樣搭配進(jìn)行推薦，使客戶(hù)滿(mǎn)意，引導(dǎo)性的知識(shí)型的服務(wù)，不僅是直接的而且是間接的服務(wù)，服務(wù)無(wú)處不在，提高檔次的同時(shí)也包括服務(wù)檔次的提高。

　　作為商場(chǎng)，由于人民生活水平的提高，需要高檔產(chǎn)品的消費(fèi)；業(yè)態(tài)的分化使中低檔產(chǎn)品都進(jìn)入了超市和賣(mài)場(chǎng)，商場(chǎng)本身面對(duì)的就是中高檔消費(fèi)，全面地提高檔次也是當(dāng)務(wù)之急。提檔不能盲目的提檔，片面地選擇國(guó)外的品牌，對(duì)于床品來(lái)說(shuō)并不一定十分合適，選擇品質(zhì)、服務(wù)有保障的品牌，才是真正的為老百姓著想，正確的引導(dǎo)消費(fèi)。

　　百貨商場(chǎng)對(duì)于提檔的共識(shí)，在談話(huà)中大家都提到杭州大廈。在浙江，如果你的東西是在杭州大廈買(mǎi)的，別人會(huì)投來(lái)羨慕的目光，杭州大廈消費(fèi)，對(duì)人們的消費(fèi)有了更多一層的滿(mǎn)足感，商場(chǎng)的品牌同樣也給消費(fèi)者帶來(lái)了榮耀。杭州大廈2006年?duì)I業(yè)額達(dá)到了28個(gè)億，在全國(guó)名列前茅，是百貨商場(chǎng)品牌化經(jīng)營(yíng)的成功模樣，起到了標(biāo)桿的作用，這也為整體的浙江、江蘇的高檔商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)探索新路提供了理論和實(shí)踐依據(jù)。

　　常州百貨大樓陳冶平總經(jīng)理分析說(shuō)，百貨商場(chǎng)提檔是不同業(yè)態(tài)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在商業(yè)向?qū)�業(yè)化、規(guī)�；�、品牌化發(fā)展的今天，百貨商場(chǎng)怎樣來(lái)應(yīng)對(duì)超市、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，專(zhuān)營(yíng)店不同的業(yè)態(tài)的產(chǎn)品檔次，服務(wù)水平、購(gòu)物環(huán)境提高的競(jìng)爭(zhēng)，提檔就成為百貨商場(chǎng)改變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的與其他業(yè)態(tài)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的選擇。