去年，筆者曾經(jīng)應山東某陷入困境的外貿(mào)型家紡公司之邀請，為之做家紡外貿(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的營銷咨詢服務，親身參與了家紡產(chǎn)品線設計、市場營銷策略規(guī)劃、銷售培訓等轉(zhuǎn)型內(nèi)銷前期的咨詢工作，體驗了外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)受到金融危機的重大沖擊。

　　該企業(yè)為一中小家紡公司，以前是出口外貿(mào)企業(yè)，主要面向歐美出口床上用品，設計方面，依照國外客戶提供的方案生產(chǎn)，也結(jié)合歐美風味設計了一些圖案，但缺乏自有品牌，主要為國外的貿(mào)易商做生產(chǎn)代工，無營銷經(jīng)驗，驟然轉(zhuǎn)型國內(nèi)，不免手忙腳亂。

　　根據(jù)本人從事調(diào)研及營銷咨詢服務的經(jīng)驗，08年之前，國內(nèi)外貿(mào)型消費品生產(chǎn)企業(yè)普遍日子逍遙，看不起利潤微薄、競爭激烈的國內(nèi)市場。而08年之后，隨著全國各外貿(mào)企業(yè)不同程度的在全球金融危機中受影響越來越大，大多在外需疲軟、訂單嚴重不足時，被迫、被動轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場，這些企業(yè)長于生產(chǎn)而拙于營銷，往往呈現(xiàn)如下態(tài)勢：

　　（1）產(chǎn)品線以外貿(mào)銷售為主，長期面對國外的品牌或中間商，由訂貨商來規(guī)劃產(chǎn)品，而不面對消費者，喪失了對消費者需求和趣味的把握能力。此類企業(yè)并不了解國內(nèi)消費者的口味和喜好，把外銷產(chǎn)品原汁原味的搬到國內(nèi)。

　�。�2）產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量較好，但工廠盲信產(chǎn)品品質(zhì)，而忽視營銷手段。這導致了廠方過于重視技術(shù)在營銷中的作用，而實際上很多消費品，賣的不是技術(shù)，而是品牌和服務的力量，暢銷的產(chǎn)品品質(zhì)并不是最好的。

　�。�3）大多是從外貿(mào)市場中，被動轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，缺乏完善的營銷系統(tǒng)、營銷渠道、營銷團隊力量，以及面向國內(nèi)市場消費者的營銷經(jīng)歷歷練。這導致了廠方大多按照簡單的生產(chǎn)思維，去簡單化、想當然化操作國內(nèi)市場。

我認為，外貿(mào)型企業(yè)欲轉(zhuǎn)型國內(nèi)內(nèi)銷市場，在具體執(zhí)行上，要分五步走的過程：

　　第一步，要做的是認識國內(nèi)市場，根據(jù)國內(nèi)市場特點，建立設計/策劃/營銷/招商團隊，這些方面的人才缺乏是大多企業(yè)的難題。

　　第二步，其次要根據(jù)國內(nèi)消費者的喜好，重新規(guī)劃產(chǎn)品策略（產(chǎn)品組合），設計滿足國內(nèi)消費者口味及需求的產(chǎn)品組合。

　　第三步，經(jīng)充分調(diào)研后，為市場內(nèi)銷，設計適合的渠道及終端營銷組合。

　　第四步,通過區(qū)域直營、試銷，設專柜/店面代理，樹樣板市場，走好內(nèi)銷第一步。

　　第五步，在市場探索中，樣板市場及運營模式成熟后，面向全國市場招商運作。

　　在實踐操作中，我們?yōu)樯鲜黾壹徠髽I(yè)首先開出的第一劑藥方，就是根據(jù)營銷市場目標設定，將其內(nèi)部營銷組織，劃分為負責家紡品牌營銷、邊貿(mào)營銷、本地團購直銷的三個子公司，并首先進行全員培訓，原來的各崗位員工轉(zhuǎn)職銷售崗后，經(jīng)過思想教育（很多員工不愿意做業(yè)務），行業(yè)知識和銷售技巧強化培訓、達標考核，從銷售基礎入手，使之盡快上崗。

　　同時，裁減其設計部門，將來料來圖的設計方式，改為按照市場調(diào)研的口味得來結(jié)果，結(jié)合自身產(chǎn)品長處，進行有特色的系列產(chǎn)品設計，并在試銷后量產(chǎn)，反饋不錯。

　 在完善營銷系統(tǒng)后，為了幫助這家家紡企業(yè)走好內(nèi)銷的第一步，我們協(xié)助其在當?shù)爻鞘虚_設了品牌專賣店，并幫助其規(guī)劃了以專賣店為終端的開業(yè)、促銷、宣傳、納客等終端營銷方式。因該城市人口有限，為一個100萬左右的小城市，故在開好當?shù)仄放频甑那闆r下，建議其進入省城，通過大規(guī)模的上市促銷活動，推廣其品牌影響，拓展銷售疆域。

　　一個月后，這家企業(yè)已經(jīng)基本邁開了內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的第一步，不論其進展如何，其轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的嬗變過程，對于多數(shù)外貿(mào)型消費品生產(chǎn)企業(yè)，都極有參考價值。