全球家用紡織品的市場(chǎng)容量約數(shù)千億美元，按發(fā)達(dá)國(guó)家紡織品消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，家紡在紡織市場(chǎng)可占1/3的份額，即家庭服裝消費(fèi)與家紡品消費(fèi)的支出基本持平。我國(guó)目前家紡消費(fèi)僅占紡織品消費(fèi)總額的20%，也就是說(shuō)只要人均家紡消費(fèi)增加1%，家用紡織品的年需求量就可增加300多億元�？梢�(jiàn)隨著人民生活水平的不斷提高，我國(guó)家紡行業(yè)的市場(chǎng)空間仍然非常巨大。

　　國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)不可忽視的問(wèn)題與矛盾

　　目前家紡市場(chǎng)的上千家國(guó)內(nèi)外品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)水平有限，銷(xiāo)售渠道也以連鎖專(zhuān)賣(mài)店、店中店、商超專(zhuān)柜或批發(fā)市場(chǎng)為主；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化傳播、銷(xiāo)售終端及市場(chǎng)定位的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，普遍依靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引客戶(hù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序而激烈。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家紡品牌，要么走中高端的精英品牌路線：“特許連鎖專(zhuān)賣(mài)+商超專(zhuān)柜”的終端營(yíng)銷(xiāo)模式，店面裝修豪華氣派，消費(fèi)人群全是老板、商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng)，小四件套賣(mài)600元左右，主流價(jià)位幾千元，高價(jià)產(chǎn)品動(dòng)輒上萬(wàn)元；要么走低價(jià)流通：零售大賣(mài)場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，花色設(shè)計(jì)不能滿足要求，提供的選擇面較窄。

　　由此可見(jiàn)，家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)集中在高低兩端，卻把大部分想消費(fèi)的普通大眾擋在了門(mén)外。而我國(guó)中等收入的工薪階層占人口比重的15%—20%，他們講究生活品味，消費(fèi)較理性，對(duì)中檔家紡的需求極大。雖然大眾化家紡的需求已經(jīng)得到了如南方寢飾、Lafaso、東方刺繡等品牌的關(guān)注，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些中檔品牌尚缺乏有效的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)打開(kāi)和滿足市場(chǎng)，因而都還比較脆弱。

　　家紡營(yíng)銷(xiāo)思路與終端模式的革新方向

　　眾多家紡知名品牌的加盟門(mén)檻高，招商條件千篇一律的投資不少于20萬(wàn)，店面不得低于40㎡等。然而，加盟這樣的店真就能贏利嗎？加盟商找不到成本少又有前景的代理項(xiàng)目，廠家覺(jué)得利潤(rùn)越來(lái)越薄，可很多消費(fèi)者卻在抱怨像樣的家紡價(jià)格實(shí)在太高，價(jià)格合適的質(zhì)量又太差。在這種情況下，哪種渠道會(huì)成為將來(lái)的主流？

　　思路決定出路。在大多數(shù)家紡企業(yè)和商家還在被動(dòng)銷(xiāo)售時(shí)，誰(shuí)能率先出擊，改革營(yíng)銷(xiāo)思路與方式，讓終端和產(chǎn)品活起來(lái)，誰(shuí)就能搶得先機(jī)、謀得厚利，開(kāi)拓出屬于自己的“藍(lán)海”。

　　現(xiàn)階段各品牌招商都是CBD開(kāi)商超專(zhuān)柜及專(zhuān)賣(mài)店，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得各加盟代理商不得不犧牲利潤(rùn)求量，但高昂的經(jīng)營(yíng)成本讓越來(lái)越多的加盟商處于不盈利或虧損的狀態(tài)，投資盈利率越來(lái)越低——大量的家紡店需要進(jìn)行重新定位和業(yè)態(tài)更新。以沃爾瑪?shù)攘闶鄢�市為例，�?guó)際化大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)革新均圍繞著社區(qū)服務(wù)和社區(qū)店的概念展開(kāi)，流行“瘦身”進(jìn)駐社區(qū)開(kāi)設(shè)小而精的“便利店”。這無(wú)疑代表了未來(lái)零售業(yè)一個(gè)主要的發(fā)展方向。

　　當(dāng)今社會(huì)，社區(qū)早已不僅是單純的城鎮(zhèn)居民住宅區(qū)，而是集商業(yè)、醫(yī)療、教育、服務(wù)于一體的獨(dú)立生活區(qū)域。在社區(qū)（或街道）的商業(yè)區(qū)、公共服務(wù)中心或便民服務(wù)區(qū)及周邊的交通要道等人流密集處開(kāi)一家社區(qū)店，主營(yíng)日常生活必需的中檔家紡產(chǎn)品，符合社區(qū)居民就近購(gòu)買(mǎi)家居日常生活用品的習(xí)慣以及省時(shí)省事、方便快捷的客觀要求，同時(shí)也彌補(bǔ)了家紡行業(yè)終端經(jīng)營(yíng)上的空白。

　　終端營(yíng)銷(xiāo)模式新突破——家紡社區(qū)店

　　眾所周知，家紡產(chǎn)品和家電都屬于耐用消費(fèi)品，家紡的消費(fèi)頻次還要大于家電。將耐用品當(dāng)做快銷(xiāo)品出售，并非不可能，手機(jī)、電視等產(chǎn)品的銷(xiāo)售早已給家紡做出了榜樣�！皣�(guó)美”電器對(duì)渠道模式的創(chuàng)新，就實(shí)現(xiàn)了家電產(chǎn)品的集中、快速銷(xiāo)售。

　　根據(jù)權(quán)威部門(mén)的調(diào)研結(jié)果，家紡行業(yè)中已有2-3家推出了家紡社區(qū)店項(xiàng)目，本文以誕生于全球最大的家紡產(chǎn)銷(xiāo)基地、“家紡之都”江蘇疊石橋的“眷家366”的社區(qū)加盟店模式為例探討社區(qū)家紡店的發(fā)展。

　　眷家366借鑒了“國(guó)美電器”的商業(yè)運(yùn)作模式，并將其創(chuàng)新、發(fā)展，應(yīng)用到自身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，將傳統(tǒng)店銷(xiāo)與網(wǎng)上直銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合。

　　社區(qū)加盟店優(yōu)勢(shì)及發(fā)展思路

　　1. 貼近用戶(hù)，適合居民生活需求：社區(qū)是居民生活聚居的地方，經(jīng)營(yíng)系列齊全、花色新穎、質(zhì)量可靠的中檔家居紡織品，切合居民日常生活需要和對(duì)家紡商品的選購(gòu)要求，很有市場(chǎng)前景。

　　2. 投資小、風(fēng)險(xiǎn)低，經(jīng)營(yíng)更靈活：家紡社區(qū)店所需的經(jīng)營(yíng)面積小，店面租金低；采取超市式的陳列、經(jīng)營(yíng)格局，裝修費(fèi)用低；“小批量、多品種”的商品布局，周轉(zhuǎn)快、庫(kù)存壓力小，更能根據(jù)銷(xiāo)售實(shí)際及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，“船小好調(diào)頭”，經(jīng)營(yíng)更靈活。

　　3. 立體營(yíng)銷(xiāo)，收益渠道寬：立體營(yíng)銷(xiāo)新模式，將網(wǎng)上直銷(xiāo)、目錄郵購(gòu)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)同步進(jìn)行，無(wú)縫隙覆蓋網(wǎng)上網(wǎng)下所有目標(biāo)人群，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。

　　4. 營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)平臺(tái)全開(kāi)放：全面開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)平臺(tái)，專(zhuān)設(shè)代理商通道，方便社區(qū)店代理利用平臺(tái)實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、交易洽談、宣傳培訓(xùn)、客戶(hù)服務(wù)等商務(wù)活動(dòng)，達(dá)到智能、高效的目標(biāo)，降本增益。

　　5. 政策支持，全程完善服務(wù)：授予獨(dú)家代理、網(wǎng)上商城經(jīng)營(yíng)及周邊市場(chǎng)優(yōu)先開(kāi)拓等特權(quán)；定期發(fā)行產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)及促銷(xiāo)品等資料，協(xié)助業(yè)務(wù)開(kāi)展。經(jīng)營(yíng)輕松、售后無(wú)憂。

　　三方共贏，決勝終端

　　經(jīng)歷了前幾年的大規(guī)模擴(kuò)張，有限的城市商業(yè)空間容量和消費(fèi)總量已趨向于飽和，以社區(qū)店形式出現(xiàn)的家紡超市，實(shí)現(xiàn)了加盟商、消費(fèi)者和家紡企業(yè)的“三贏”。

　　首先，代理商贏了。社區(qū)店有利于加盟代理商占有大量購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)且極為穩(wěn)定的客戶(hù)資源；更可依據(jù)所處社區(qū)的消費(fèi)能力等實(shí)際情況，自主選擇、搭配家紡產(chǎn)品，自定價(jià)格銷(xiāo)售，輕松獲取社區(qū)店經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)上直銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、批發(fā)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)的“三維一體”全方位收益。

　　其次，家紡企業(yè)贏了。省去在各城市開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店的資金和成本；打開(kāi)了產(chǎn)品的銷(xiāo)路，增加了收益；更贏得了寶貴的無(wú)形資產(chǎn)——品牌效益。

　　消費(fèi)者贏了。開(kāi)在家門(mén)口的中檔家紡店，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，商品豐富，選擇余地更大；不用車(chē)載手扛的到市中心采購(gòu)，更高效；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面，有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，極大的方便了居民打造“家庭軟裝”。

　　如今，政府倡導(dǎo)建設(shè)“和諧社會(huì)”，非常重視社區(qū)公共管理、安全管理和居民服務(wù)，各小區(qū)都已設(shè)立了公共服務(wù)中心。這必然催化家庭“軟裝修”及人文家居的建設(shè)。隨著消費(fèi)者家紡消費(fèi)觀念的更新，家用紡織品的需求逐步旺盛，哪個(gè)家紡品牌能成功轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新當(dāng)前家紡品牌普遍存在的兩大軟肋：市場(chǎng)定位與終端營(yíng)銷(xiāo)模式，哪家就能戰(zhàn)勝“笑傲江湖”。